Запуск продукта, который решает проблему, не лежащую на поверхности, — это особая задача. Прямая реклама здесь почти не работает. Человек не ищет ваш продукт, потому что не ищет решения — ведь для него нет и самой проблемы. Есть только привычный ход дел, рутина и смутное ощущение, что «могло бы быть и лучше». Чтобы продать такому клиенту, его сначала нужно провести через несколько этапов осознания. Без этого бюджет сольётся впустую.
Почему клиент не видит проблему и при чём здесь «уровни осведомлённости»
Классическая ошибка — думать, что рынок ждёт вашего решения. В действительности большая часть потенциальных покупателей даже не подозревает, что тот дискомфорт, который они испытывают, — это проблема с конкретным названием и способом устранения. Они просто живут с этим.
В маркетинге эту ситуацию объясняют через модель осведомлённости, которую сформулировал ещё Юджин Шварц. Она не теряет актуальности, потому что описывает не меняющуюся механику человеческого восприятия.
Пять стадий осведомлённости по Юджину Шварцу
Модель разбивает аудиторию на пять уровней — от полной неосведомлённости до готовности купить. И каждому уровню нужно своё сообщение:
Полная неосведомлённость (Unaware). Клиент не знает ни о проблеме, ни о решениях, ни о вашем продукте. Он просто делает что-то привычным способом и не испытывает острой боли. Именно этот сегмент — главный вызов для инновационных продуктов.
Осознание проблемы (Problem Aware). Человек уже ощущает дискомфорт, понимает, что что-то идёт не так, но не знает, что с этим делать и какие вообще бывают решения. Он начинает гуглить симптомы, жаловаться коллегам, искать объяснения.
Осознание решения (Solution Aware). Клиент знает о существовании способов устранить проблему, но ещё не сравнивал конкретные продукты. Он может изучать категории: «системы автоматизации отчётности», «сервисы сквозной аналитики».
Осознание продукта (Product Aware). Здесь он уже знает о вашем предложении, но сравнивает его с альтернативами или оценивает, подходит ли оно именно ему. Задача — снять оставшиеся барьеры и дать социальные доказательства.
Максимальная осведомлённость (Most Aware). Клиент знаком с продуктом, доверяет ему и почти готов купить. Ему нужна лишь финальная мотивация: цена, условия, триггер.
Большинство маркетинговых стратегий заточены под четвёртый и пятый уровни. Но если ваш продукт новый или решает скрытую боль, основная масса аудитории находится на первом и втором. И говорить с ними на языке «купите наш сервис» бессмысленно.
Что значит «неосознанная проблема» и почему её нельзя продавать в лоб
Неосознанная проблема — это не выдумка маркетологов. Это реальная боль, которую клиент не опознаёт как нечто отдельное и устранимое. Например, руководитель отдела продаж может годами мириться с тем, что менеджеры тратят час в день на ручной ввод данных в CRM. Для него это просто «часть работы», а не проблема «отсутствия бесшовной интеграции между платформами». У него нет запроса в поисковике «как интегрировать телефонию и CRM», потому что в его картине мира эти системы не обязаны быть связаны.
Если попытаться продать ему решение в лоб, реакция будет предсказуемой: «У нас всё работает, ничего не надо». Это не значит, что продукт плох или клиент безнадёжен. Это значит, что вы обратились к человеку на той стадии, где ему нужно не предложение цены, а информация, которая изменит его картину мира.
От симптома к решению: как построить коммуникацию для «спящей» аудитории
Когда аудитория не осознаёт проблему, ваша первая задача — не продать, а сделать боль видимой. Показать цену текущего положения дел. Это долгая, но необходимая работа, без которой платная реклама будет работать вхолостую.
Сначала покажите боль, а не продукт
Главный принцип: на старте вы вообще не говорите о продукте. Вы говорите о клиенте, его ежедневных трудностях, потерянных деньгах и времени. Вы называете то, что он чувствует, но никогда не формулировал.
Хороший приём — начать с описания симптомов. Если ваш продукт автоматизирует сверку бухгалтерских проводок, не пишите заголовок «Система автоматической сверки проводок от N». Напишите: «Три бухгалтера сидят до ночи перед сдачей отчётности: что они делают не так и сколько это стоит бизнесу». Вы узнаёте боль? Узнаёте. Продукт пока не упомянут? Да. И это правильно.
Содержание такого материала строится вокруг трёх моментов: что происходит сейчас (симптом), почему это вообще проблема (последствия) и что бывает, если её не решать (риски). Никакого «мы предлагаем» на этом этапе.
Проблемно-ориентированный контент: статьи, гайды, чек-листы, мини-видео
Форматы, которые работают на стадии неосведомлённости, — это всё, что помогает человеку узнать себя в описанной ситуации и задуматься. Лучше всего заходят:
Статьи и колонки на внешних площадках. Разместите материал там, где ваша аудитория уже есть: отраслевые медиа, блоги, Telegram-каналы. Говорите о типовых сложностях, ошибках, скрытых издержках — без намёка на продажу.
Короткие гайды и чек-листы. Например, «10 признаков, что ваш учёт товара съедает маржу». Человек скачивает такой гайд, проходит по пунктам и впервые видит масштаб проблемы. Контакт получен, но доверие ещё не заработано.
Видео и стримы. Прямой эфир с разбором кейса, где вы показываете ситуацию «до» крупным планом, срабатывает сильнее текста. Зритель видит чужой бардак и узнаёт в нём свой.
Тесты и самодиагностика. Интерактивный формат: «Оцените зрелость вашей системы управления проектами за 3 минуты». Результат — не баллы, а зеркало, в котором отражаются слабые места.
Общее правило: на этой стадии вы не просите купить и даже не просите записаться на демо. Вы просите только одного — обратить внимание на то, что раньше игнорировалось.
Язык, на котором говорит клиент: где брать формулировки и вопросы
Одна из главных причин провала таких кампаний — разница в языке. Бизнес говорит терминами своего продукта, а клиент — языком своих повседневных действий и жалоб. Вы называете это «партионный учёт по FEFO», а клиент — «на дальнем складе опять просрочка вылезла».
Анализ поисковых запросов, форумов и соцсетей
Чтобы попасть в боль, нужно взять язык клиента. Где брать материал:
Поисковые подсказки и «люди также спрашивают». Поисковики выдают реальные формулировки запросов, с которых начинается осознание проблемы. Не «облачная ERP для микроритейла», а «почему на складе вечный бардак».
Профессиональные форумы и тематические ветки. «Клуб бухгалтеров», «Форум логистов», профильные ветки на отраслевых площадках. Читайте, на что жалуются люди, какими словами описывают рутину.
Соцсети и комментарии. Группы в Telegram и Facebook, где сидит ваша аудитория, — кладезь неподдельных формулировок. Сохраняйте точные фразы, вопросы, возмущения.
Открытые вопросы в CustDev и чатах поддержки. Если вы уже общаетесь с ранними клиентами, записывайте, как они описывали свою жизнь до знакомства с продуктом. Их слова — это готовый каркас для контента.
Как перевести внутреннюю экспертизу на язык боли клиента
Допустим, вы собрали пул «народных» фраз. Дальше задача — сопоставить их с тем, что на самом деле делает ваш продукт. Для этого на каждый собранный запрос или жалобу напишите: «Что на самом деле происходит с точки зрения нашего решения». Потом уберите технический ответ и оставьте только описание последствий и способа их избежать.
Например:
Фраза клиента: «CRM тупит, менеджеры забывают перезвонить».
Что происходит на самом деле: отсутствует автоматическое напоминание о задачах и сценарий дозвона.
Контент для статьи: «Почему менеджеры теряют заявки и как перестать на них злиться — дело не в людях».
Вы не соврали, не упростили до абсурда, а просто перешли на тот уровень обсуждения, который понятен клиенту сейчас, а не через год использования вашего сервиса.
Метрики, которые показывают, что вы движетесь в правильную сторону
Продажи на стадии неосведомлённости — плохой KPI. Если вы будете оценивать кампанию по прямым заявкам в первый месяц, вы признаете её провальной и свернёте до того, как она начала работать. Но есть метрики, которые показывают, что аудитория проходит по цепочке осознания.
Охват, вовлечённость и переходы по воронке — не только заявки
На старте стоит отслеживать:
Показы и охват проблемных материалов. Если ваша статья «Пять признаков, что ваш найм — чёрная дыра» собирает просмотры, значит, вы попали в точку. Особенно если трафик идёт не из рекламы, а органически — по ссылкам и репостам.
Вовлечённость. Среднее время на странице, доскроллы, процент дочитываний. Если материал о неосознанной проблеме читают внимательно, это признак узнавания.
Переходы в материалы следующего уровня. Самый важный показатель. Человек прочитал статью о симптомах и перешёл по ссылке на гайд «Как оценить потери от текучки кадров». Значит, он перешёл со стадии «unaware» на стадию «problem aware». Вы провели его на шаг ближе к решению.
Микроконверсии. Скачивание чек-листа, подписка на email-рассылку, регистрация на вебинар о проблеме. Это не заявка на покупку, но это заявка на продолжение диалога.
Прямые лиды появятся позже, когда часть аудитории прогреется до стадии осознания решения. И тогда конверсия в заявку у этой группы будет кратно выше, чем у холодной аудитории, на которую сразу вылили рекламу продукта.
Рост брендовых и проблемных запросов как признак осознания
Ещё один индикатор — изменения в поисковых запросах. Если до кампании люди искали «как ускорить погрузку фур», а после серии ваших материалов начали искать «система управления складскими окнами» или название вашего продукта — это победа. Аудитория начала переходить на следующую стадию осознания и готова услышать о решениях.
Отслеживать это можно через инструменты аналитики поисковых запросов и по косвенным данным — росту переходов на страницы категорий и продуктов с брендированным трафиком. Точные цифры зависят от ниши и не могут быть даны универсально, но сам тренд важнее конкретных процентов.
Пошаговый план: как провести клиента от «ничего не знаю» к «вижу решение»
Собрать всё в единую последовательность поможет трёхэтапный план. Он не даёт гарантий, что клиент купит именно у вас, но резко повышает вероятность, что он вообще дойдёт до стадии выбора.
Этап 1 — сделать проблему видимой
На этом этапе вы вообще не должны выглядеть как продавец. Задача — стать источником, которому доверяют в вопросах диагностики. Инструменты: статьи о симптомах, интервью с экспертами, которые описывают «типовые картины» в отрасли, публичные разборы кейсов без названий продуктов.
Важно: избегайте негатива в адрес клиента. Сообщение «вы всё делаете неправильно» вызывает отторжение. Сообщение «оказывается, это можно делать с меньшими затратами» — интерес. Не обвиняйте, а показывайте альтернативу.
Этап 2 — объяснить причины и последствия
Когда первая группа аудитории уже узнаёт себя в описанных ситуациях, можно переходить к объяснению. Почему так происходит? Какие процессы, привычки, устаревшие инструменты к этому приводят? Какие риски это несёт для бизнеса?
Здесь хорошо работают вебинары и подробные гайды с аналитикой, экономическими моделями. Например, калькулятор «Сколько вы теряете на ручной обработке одного заказа». Пользователь подставляет свои цифры и сам видит проблему в рублях. Вы не убеждаете, вы даёте инструмент, чтобы человек убедил себя сам.
На этом этапе вы уже можете упоминать категорию решений (но не продукт). «Существуют системы, которые автоматизируют этот этап и снижают ошибки до 0,5%». Этого достаточно, чтобы у аудитории сформировался запрос: «Хочу такую систему».
Этап 3 — показать возможные подходы, не навязывая продукт
Наконец, аудитория готова рассматривать варианты. Здесь вы выступаете как проводник на рынке решений: делаете обзоры подходов, сравнения методологий, рассказываете о подводных камнях внедрения. Вы помогаете выбрать, а не выбираете за клиента.
И только здесь появляется ваше предложение — как один из вариантов с ясными критериями, почему оно уместно именно в описанных ранее ситуациях. Но это должно выглядеть не как реклама, а как логическое продолжение того пути, который вы вместе с клиентом прошли от симптома к причине, а от причины — к инструменту.
FAQ
Что делать, если клиент не понимает, зачем ему вообще ваш тип продукта?
Это маркер того, что вы обращаетесь к аудитории на стадии полной неосведомлённости, но говорите с ней как с готовым к покупке. Вернитесь на два шага назад: начните с описания симптомов и скрытых издержек привычного хода дел. Никакого упоминания продукта до тех пор, пока клиент сам не начнёт задавать вопросы «а как это решить».
Как отличить аудиторию, которая не знает о проблеме, от тех, кто просто не заинтересован?
Те, кто не знает, — не ищут решения и не спорят с вами, потому что тема для них новая. Они могут читать ваш материал из чистого любопытства. Те, кто не заинтересован, — обычно активно отвергают, говорят «это всё ерунда, у нас и так нормально». Первым нужно показать боль, вторым — скорее дать социальные доказательства и примеры коллег, которые уже решили проблему и получили выгоду.
Какие форматы контента лучше работают на этапе полной неосведомлённости?
Лучше всего — короткие проблемные статьи на отраслевых площадках, самодиагностики и чек-листы, видео с живым разбором типовых ситуаций. Текст должен быть максимально конкретным и узнаваемым, без абстрактных «повышения эффективности». Хорошо работают форматы, где клиент может пассивно «подсмотреть» чужую проблему и узнать в ней свою.
Можно ли сразу давать рекламу на продукт или это сольёт бюджет?
Это почти гарантированно сольёт бюджет. Реклама продукта для аудитории, не осознающей проблему, ведёт к низким CTR, плохой конверсии и быстрому выгоранию аудитории. Сначала прогрейте интерес к проблеме контентом, и только на тёплую аудиторию подавайте рекламу решения.
Как долго нужно «учить» рынок, прежде чем предлагать решение?
Универсального срока нет. Это зависит от сложности проблемы, частоты столкновения с ней и насыщенности рынка. Ориентируйтесь не на календарь, а на метрики перехода между уровнями осознания: как только растёт число запросов по категории решения и брендовых запросов, можно аккуратно вводить продуктовые материалы.
Какие метрики считать, если продаж пока нет?
Смотреть на охват проблемных материалов, глубину прочтения, процент переходов в контент следующего уровня и скачивания материалов. Отдельно отслеживайте рост поисковых запросов, связанных с проблемой, которую вы поднимаете, и появление брендовых запросов. Это прямой признак того, что аудитория начала осознавать и двигаться по воронке.
Есть ли риск, что конкуренты воспользуются вашей «обучающей» аудиторией?
Да, такой риск существует. Но если вы замкнёте аудиторию на свои каналы коммуникации (почту, блог, соцсети), то конкуренту будет сложно перехватить того, кто уже привык получать от вас ценный контент. К тому же рынок, где нет обученной аудитории, — это рынок без спроса. Иногда выгоднее создать спрос и разделить его с другими, чем сидеть в пустом зале.
Что делать, если продукт сложный, а клиент не готов вникать в детали?
Не надо заставлять вникать. Детали — для этапа выбора и внедрения. На ранних стадиях говорите только о том, что касается клиента напрямую: о его потерях, болях, рисках. Продукт должен выглядеть не как «сложная система с глубокой архитектурой», а как «то, что убирает из вашей жизни вот эту конкретную проблему и больше не требует вашего внимания».
Вывод
Продавать продукт для неосознанной проблемы — значит играть вдолгую. Это не история про быстрые лиды и отбитый за месяц бюджет. Это метод, который требует терпения, последовательности и готовности сначала отдавать полезный контент, не требуя ничего взамен.
Ключевой принцип — не пытаться сократить путь. Каждый раз, когда вы перепрыгиваете через стадию и обращаетесь к клиенту не на его языке, вы теряете контакт. Напротив, если методично провести аудиторию от осознания симптомов через понимание причин к поиску решений, конверсия на финальном шаге будет кратно выше.
Помните: клиент не глупый и не ленивый. Он просто живёт в другой картине мира, где ваша проблема пока не имеет названия. Ваша задача — дать ей это название и показать цену бездействия. А продукт представите потом, когда вас уже будут слушать.
.svg.webp){kind=logo}
